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"雙11"電商大戰提前上演"三國殺"

發布時間:2016年11月1日

編者按/"雙11"購物狂歡節進入第八個年頭,各大電商平臺早已有條不紊、摩拳擦掌地進入戰備狀態,以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商平臺今年的"雙11"有什么樣的新玩法?

一年一度的"雙11"購物狂歡節還差半個月,但熱度已經開始升溫。
10月18日,京東商城和蘇寧分別在北京和南京提前預熱。京東高調宣布今年"雙11"將換一種玩法——不再沿用以往的低價促銷模式,而是將通過"好物低價""極致服務"和"智能體驗"三大舉措引導消費者理性購物。而場景消費、線上線下融合、產業布局、年輕化則是蘇寧"雙11"的幾個關鍵詞。
阿里巴巴的預熱更是選擇在香港,這意味著2016"雙十一"天貓將從香港、臺灣市場試水,將阿里國際化進一步推向全球。天貓方面宣布,今年"雙十一",囊括全球9.8萬商家、超1000萬種貨品,將首次通過賣全球模式,銷往港臺地區。全球品牌首賣港臺,即是天貓對全面打通全球商路的一次測試。
阿里巴巴:"買全球"走向"賣全球"
在過去三年間,"雙11"的全球化是阿里巴巴逐步推進的過程。2014年開始,阿里巴巴就將全球化的概念帶入"雙十一",阿里巴巴當時開啟全球化,既想讓國內消費者買到喜歡的國際品牌產品,又想幫助中國優質商品走向全球。
2015年被視為"雙11"全球化元年,更加強調"全球買"。據公開數據顯示,2015年"雙11",有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種貨品參與,包括了來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外大牌。當天全球產生成交的國家和地區達到205個,其中日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為進口成交TOP5國家。
今年的"雙11"從"買全球"走向"賣全球"并非紙上談兵。作為戰全球的首站,香港已經透露出濃濃的"雙11"氣氛。從香港機場、地鐵到港島各處公共設施,吸引公眾注意的焦點設施上全面覆蓋了天貓"雙十一"的廣告。從10月21零點開始,天貓國際提前開啟了香港造勢專場,100+國際品牌入駐專場之外,天貓特別推出了滿300港元送300店鋪券,到港零運費的活動,吸引香港市民參與"雙十一"。
"并沒有明確的銷售額,我們的目標是找到香港消費者的痛點。"阿里巴巴集團CEO張勇透露。為了更好地幫助香港居民參與"雙11",支付寶與八達通實現打通,遍布全港的7-11也成為天貓的代收點。
在中國電子商務研究中心分析師莫岱青看來,阿里選擇出海一方面因為大陸內地網民"雙11"的購買力已經被挖掘大半;另一方面也是對馬云在G20峰會上提出的"eWTP"倡議做出實際行動的響應。
2016年的"雙十一"對阿里巴巴和天貓來說,不僅意味著正式出海,更重要的意義還在于落地馬云最新提出的新零售。
落幕不久的云棲大會上,馬云對外宣布,明年阿里將不再提"電子商務", 未來有五個全新發展將深刻地影響世界,新零售則是首當其沖的五個"新"之一。在新零售的思路下,阿里生態內的電商平臺、物流、互聯網金融將進一步整合,集中協同作戰。據悉,在經過近十個月的技術升級后,目前全球商家在天貓后臺,可以一鍵勾選商品,即將銷售的國家和地區,并基于稅收政策、物流成本和促銷政策,在不同國家和地區進行價格設置。
支付寶實現全面支持"全球收全球付",服務覆蓋全球超過200個國家和地區,不僅中國消費者可向海外商家支付,境外消費者也能向中國、甚至海外的商家付款,并且支持美元、歐元等18種貨幣的結算。
資金渠道上,除了接入萬事達、Visa和花旗等國際卡組織、海外銀行、支付寶也積極引入境外第三方本土的支付渠道,如法國的Ingenico、巴西的Boleto和TEF等,使得整張網絡既具備"大動脈",也擁有本土支付渠道作為"毛細血管"。物流方面,菜鳥的跨境電商物流合作伙伴達到50多家,物流能力覆蓋224個國家和地區,擁有遍布全球的110個跨境倉庫。
從2009年"雙11"元年的5200萬元交易額,到2015年的912億元,阿里走過了八年。業內普遍認為,今年阿里"雙十一"的交易額將毫無疑問突破千億元,但阿里開始刻意不把目光聚焦在GMV,而是國際化與新零售的推進上,對資本市場更具說服力。
京東:從購物節到購物季 物流成為支撐
近期在北京、上海等城市的公交站臺廣告和電梯海報中,以京東快遞小哥為主體的廣告已經搶占了不少顯著廣告位,廣告中京東快遞小哥手持快遞并配以燦爛的笑容和暖心的獨白:"11·11,我就在你身邊 。"
京東方面對《中國經營報》記者介紹道:"每個區域投放廣告中的快遞小哥都不一樣,其實就是所在區域的京東配送員工,他們應該是這個區域的居民身邊最熟悉的陌生人。"這組以溫暖和貼心服務為主題的廣告是今年京東"雙11"促銷季的第一波廣告。
對于2016年的"雙11", 京東旗幟鮮明地打出了"認真購物,買點好的"的口號。據京東營銷運營部負責人韓瑞介紹,今年將有超過十萬的品牌參與京東的"雙11"促銷季,其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款,超過50%的商品是今年的新品。
今年京東"雙11"將打造購物季的概念,從10月26日開始一直延續到11月12日,其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰。在品質和特色上京東也將大做文章,如京東生鮮將首發純散養原生態"跑步雞";京東服飾將攜手知名服裝設計師,打造D2C全新玩法,發布京東"雙11"定制款等等。
據了解,今年 "雙11" 京東線上和線下的融合也是一大趨勢。除了此前已經達成合作的永輝超市,剛剛與京東達成戰略合作的全球最大的線下零售集團沃爾瑪也將入局今年的"雙11"戰場,參加國內電商促銷活動。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營告訴記者,京東此次"雙11"的營銷理念不錯,充分利用了京東在服務質量和貨品控制上的優勢。"但是否能將購物節打造成購物季不是由它來決定的,除了要看它的營銷能力,還要看是否有持續的流量導入。"
自建倉儲物流配送是京東的核心資產之一,最后的快遞配送又是連接消費者的重要一環,今年"雙11"京東不僅在快遞員配送的營銷上做了文章,在倉儲物流的硬件配置上也下了功夫,再次祭出物流服務的法寶。
據京東集團副總裁、京東商城物流規劃發展部負責人傅兵介紹,今年"雙11"購物節期間,京東通過大數據分析預測將在原有線路上臨時開通40余條干線,加快貨物流轉;還將開通夜間上門接貨服務,部分城市可延后至21點;經過技術升級的通州自動化分揀中心將在10月份正式投入運營;另外,將首次引進智能機器人設備,機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備將在"雙11"期間正式啟用。
冷鏈物流建設也是京東今年的重點項目,"雙11"期間北京、上海等九大城市的京東3C品類倉將聯合提速,而由京東戰略投資的新達達將有逾250萬眾包運力支援京東的物流配送,成為京東物流業務的補充。
今年京東的一大亮點是人工智能技術在供應鏈、倉儲配送等方面的應用。據介紹,繼今年"6·18"京東自主研發的無人機實現首次送貨之后,京東無人車將在"雙11"第一次開始送貨試運營,無人機和無人車也將在"雙11"期間亮相。
蘇寧:打造生態閉環 提升線上體驗
與之前的"雙11"相比,今年的蘇寧不再鋒芒畢露。
2015年10月末,蘇寧COO侯恩龍發出"平京戰役"的戰斗口號。緊接著,蘇寧云商副董事長孫為民在天貓的戰略發布會上叫板京東:只要消費者在蘇寧買到比京東貴的商品,內部同事一次通報、二次處罰、三次離職。
此番將面臨又一場大戰,卻沒有比價的硝煙。在蘇寧的發布會上,"消費場景"是被提及最多的詞語之一,對于"雙11"中不可避免的一場價格戰,蘇寧在發布會中僅表示將提供期限為60天的低價價保,消費者可放心購買。
"提升消費者的購物體驗是蘇寧在此次'雙11'中突出的一大重點。除卻傳統的線下門店外,蘇寧此次著力打造的消費場景,結合現代技術和理念,以穿越古代的主題而呈現。"蘇寧COO侯恩龍表示。
在今年的"雙11"中,蘇寧的6大產業也將參與其中,為此,將在無錫三國城打造一個名為"笑傾城"的購物體驗園區,以古代穿越為主題,進行線下商品零售、開設相應娛樂挑戰項目以呈現蘇寧的6大產業布局。
在蘇寧的計劃中,物流、金融、文娛扮演了重要角色。據了解,在蘇寧打造的"笑傾城"園區內,不僅設置了大型真人穿越直播綜藝,還有"文昌巷",還原古代吃喝玩樂的市井生活及傳統工藝的匠人現場展示手藝。此外還有"蘇家胡同",蘇寧的6大產業將在其中一一呈現。如蘇寧文創復原聚力劇場,蘇寧金融復原古代錢莊,蘇寧體育復原古代蹴鞠場,蘇寧物流復原鏢局等。
在線上的活動中,蘇寧金融則借機推出新的金融產品,如100億元的任性付額度,供新用戶申請、百萬商品12期免息,還有6.5%收益的理財產品。
"對于蘇寧而言,一方面其自身的優勢依然集中在3C家電領域,擴張至全品類,優勢則會被稀釋;另一方面,從蘇寧近一年的布局中,也可以看到蘇寧的一種戰略轉向,即為用戶搭建一個消費生態,讓消費者獲得更佳、更全面的消費體驗。"電商分析師魯振旺說。
與過去咄咄逼人的低價戰術相比,業內人士認為,蘇寧此番的新思路符合長期發展的需要。但若要在今年的光棍節乃至今后的關鍵節點有出色的表現,蘇寧必須要在線上購物體驗方面進行升級。
"與淘寶、天貓,乃至京東相比,蘇寧易購的消費體驗顯然要弱,特別體現在頁面跳轉、支付等IT技術方面,而這是電商必須夯實、提升的關鍵節點。"互聯網分析師葛甲表示。
有趣的是,就在蘇寧召開發布會的當晚,蘇寧與阿里聯合成立重慶貓寧電商的消息也隨之公布,使"雙11"還未開場,氣氛已然熱烈。葛甲認為,蘇寧與阿里成立貓寧電商的事宜應是基于C2M方面的布局,實際內容與"雙11"無關,但宣布消息的時節點,頗有借勢之嫌。
價格或不再是最重要比拼點
已經進入第八個年頭的"雙11"購物狂歡節,比拼價格的戰爭或還將持續一段。但是隨著經濟結構轉型、消費結構升級,經歷多年網絡購物教育的消費者已經變得越來越理性,他們對網絡購物的要求越來越高、越來越多元化,這不僅表現在價格方面,還表現在品牌、品質、服務等多個方面。
根據尼爾森數據顯示,2015年中國電商銷售額超過3萬億元,遠高于美國,已經成為全球最大的網購市場。消費者的購物意愿很大,但是2016年價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%,他們對于商品價格的考慮會更加謹慎。
根據天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺今年"雙11"的預熱情況來看,價格戰仍然是重要的抓手之一。在趙振營看來,今年"雙11"的熱度還會持續下去,價格戰也將繼續。但在電商刷單情況特別嚴重的大環境下,今年"雙11"的銷售額或許會略次于去年。
除去對價格的考慮因素外,消費者網絡購物行為已經日趨成熟。業內人士認為,隨著網購消費者的日益成熟,消費觀念不斷升級,消費需求也會進一步細分,這將不僅體現在對產品品類的需求上,也體現在促使消費者網購的動機上。
"品質購物將是未來網購市場的大趨勢。"趙振營告訴記者,最初興起的網絡購物市場是一個典型的劣幣驅逐良幣的市場,隨著網絡購物市場的不斷發展城市劣幣驅逐良幣的情況會慢慢變好。"目前的市場處于劣幣驅逐良幣現象逐漸減弱的情況。消費者在網絡購物中也慢慢開始意識到服務質量、商品品牌、商品質量等因素,如果網購體驗不佳的話,一種情況下是消費者會奔向對貨品控制有保障、服務質量好的網絡購物平臺,另外一種情況則是回歸到線下購物。"


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